Distribúcia (marketing) (Distribution (marketing))

Distribúcia (alebo miesto) je jedným zo štyroch prvkov marketingového mixu.

Distribúcia je proces výroby alebo služby, ktorý je k dispozícii pre spotrebiteľov alebo obchodného užívateľa, ktorý ho potrebuje.

To môže vykonať priamo výrobcom alebo poskytovateľom služieb, alebo pomocou nepriamych kanálov s distribútormi alebo sprostredkovateľmi.

Ďalšie tri prvky marketingového mixu sú výrobky, ceny a propagácia.

Rozhodnutia o distribúcii je potrebné prijať v súlade s celkovou strategickou víziou a poslaním spoločnosti.

Vypracovanie koherentného distribučného plánu je centrálna zložka strategického plánovania.

Na strategickej úrovni existujú tri široké prístupy k distribúcii, konkrétne hmotnosti, selektívnej a exkluzívnej distribúcii.

Počet a typ vybraných sprostredkovateľov vo veľkej miere závisí od strategického prístupu.

Celkový distribučný kanál by mal spotrebiteľovi pridať hodnotu.

Definícia

Distribúcia sa zásadne zaoberá, že sa zabezpečí, aby výrobky dosiahli cieľových zákazníkov najviac priamym a nákladovo efektívnym spôsobom.

V prípade služieb sa distribúcia týka najmä prístupu.

Hoci distribúcia, ako koncepcia, je relatívne jednoduchá, v praxi riadenie distribúcie môže zahŕňať rôznorodú škálu aktivít a disciplín vrátane: podrobnej logistiky, dopravy, skladovania, skladovania, riadenia zásob, ako aj riadenie kanálov vrátane výberu členov kanálov a odmeňujúcich distribútorov

Stratégie distribúcie

Pred navrhovaním distribučného systému musí plánovač určiť, čo je distribučný kanál dosiahnuť v širšom vyjadrení. Celkový prístup k distribúcii výrobkov alebo služieb závisí od viacerých faktorov vrátane typu výrobku, najmä skaze; trhový trh; Geografický rozsah operácií a celkovú misiu a víziu firmy. Proces stanovenia širokého vyhlásenia cieľov a cieľov distribučného kanála je rozhodnutie strategickej úrovne.
Strategicky existujú tri prístupy k distribúcii:
Massová distribúcia (tiež známa ako intenzívna distribúcia): ak sú výrobky určené na masový trh, obchodník bude hľadať sprostredkovateľov, ktorí oslovujú širokú trhovú základňu. Napríklad, snack potraviny a nápoje sa predávajú prostredníctvom širokej škály predajní vrátane supermarketov, pohodlných obchodov, predajných automatov, kaviarní a ďalších. Výber distribučnej zásuvky je skreslený k tým, než môže dodávať masové trhy nákladovo efektívnym spôsobom.
Selektívna distribúcia: Výrobca sa môže rozhodnúť, že obmedzí počet predajcov, ktorí manipulujú s produktom. Napríklad výrobca prémiového elektrického tovaru sa môže rozhodnúť zaoberať sa obchodnými predajňami a nezávislými predajňami, ktoré môžu poskytovať pridanú hodnotu služieb potrebnú na podporu výrobku. Napríklad Dr Scholl Ortopedické sandále, napríklad predávať svoj produkt prostredníctvom lekárňach, pretože tento typ sprostredkovateľa podporuje požadované terapeutické umiestnenie produktu. Niektoré z prestížnych značiek kozmetiky a starostlivosti o pleť, ako napríklad Estee Lauder, JurLique a Clinique, trvajú na tom, že obchodný personál je vyškolený na používanie sortimentu. Výrobca umožní vyškoleným lekárom len predať svoje výrobky.
Exkluzívna distribúcia: V exkluzívnom distribučnom prístupe sa výrobca rozhodne riešiť jedného sprostredkovateľa alebo jedného typu sprostredkovateľa. Výhodou exkluzívneho prístupu je, že výrobca si zachováva väčšiu kontrolu nad distribučným procesom. V exkluzívnych usporiadaniach sa očakáva, že distribútor bude úzko spolupracovať s výrobcom a pridať hodnotu výrobku prostredníctvom úrovne služieb, po predaji alebo službe podpory klienta. Ďalšou definíciou exkluzívneho dojednania je Dohoda medzi dodávateľom a maloobchodníkom udeľujúcim predajcovi výhradným právam v rámci konkrétnej geografickej oblasti na prepravu výrobku dodávateľa.
Zhrnutie strategických prístupov k distribúcii.

Stratégia push vs

Na spotrebiteľských trhoch je ďalším kľúčovým rozhodnutím strategickej úrovne, či je potrebné použiť stratégiu push alebo ťah. V pushovej stratégii využíva marketing intenzívnej reklamy a stimuly zamerané na distribútorov, najmä maloobchodníkov a veľkoobchodníkov s očakávaním, že budú skladovať produkt alebo značku, a že spotrebitelia ho kúpia, keď ju uvidia v obchodoch. Na rozdiel od toho, v tesnej stratégii, obchodník podporuje výrobok priamo na spotrebiteľov, ktorí dúfajú, že budú tlakom predajcov, aby zásobovali produkt alebo značku, čím sa ho vytiahne cez distribučný kanál. Voľba stratégie push alebo ťahu má dôležité dôsledky pre reklamu a propagáciu. V pushovej stratégii by propagačný mix pozostával z obchodnej reklamy a predajných hovorov, zatiaľ čo reklamné médiá by sa normálne vážili voči obchodným časopisom, výstavám a obchodným výstavám, zatiaľ čo ťahová stratégia by vyvinula rozsiahlejšie využívanie reklamných a predajných akcií Mixová zmes by bola vážená smerom k médiám s masovým trhom, ako sú noviny, časopisy, televízia a rádio.

Kanály a sprostredkovatelia

Distribúcia výrobkov sa uskutočňuje prostredníctvom marketingového kanála, známeho aj ako distribučný kanál. Marketingový kanál je ľudia, organizácie a činnosti potrebné na prevod vlastníctva tovaru z bodu výroby do bodu spotreby. Je to spôsob, akým produkty dostanú do koncového používateľa, spotrebiteľa. To je väčšinou realizované prostredníctvom obchodných maloobchodníkov alebo veľkoobchodníkov alebo v medzinárodnom kontexte dovozcov. V niektorých odborných trhoch sa môžu agenti alebo makléri zapojiť do marketingového kanála.
Medzi typické sprostredkovatelia zapojení do distribúcie patria:
Veľkoobchod: Obchodný sprostredkovateľ, ktorý predáva hlavne pre maloobchodníkov, iných obchodníkov, alebo priemyselných, inštitucionálnych a komerčných užívateľov pre ďalší predaj alebo obchodné použitie. Transakcie sú B2B (business to business). Veľkoobchody sa zvyčajne predávajú vo veľkých množstvách. (Veľkoobchodníci, podľa definície, sa nezaoberajú priamo s verejnosťou).
Predajca: obchodného sprostredkovateľa, ktorý predáva priamo na verejnosť. Existuje mnoho rôznych typov maloobchodných predajní – od hypermarts a supermarketov až po malé, nezávislé obchody. Transakcie v tomto prípade sú B2C (Business pre zákazníka).
Agent: Sprostredkovateľ, ktorý je oprávnený konať za príkazcu s cieľom uľahčiť výmenu. Na rozdiel od obchodných veľkoobchodníkov a maloobchodníkov, agenti nemajú právo na tovar, ale jednoducho dajte kupujúci a predajcov spolu. Agenti sa zvyčajne platia prostredníctvom provízií hlavným. Napríklad cestovné kancelárie sú vyplácané Komisii približne 15% pre každú rezerváciu s leteckou spoločnosťou alebo hotelovým operátorom.
Jobber: Špeciálny typ veľkoobchodníka, typicky, kto pracuje v malom rozsahu a predáva len maloobchodníkovi alebo inštitúciám. Napríklad, rack rack rackings sú malými nezávislými veľkoobchodníkmi, ktorí pracujú z kamiónu, dodávky pohodlia s občerstvovými potravinami a nápojmi pravidelne.

Dizajn kanálov

Firma môže navrhnúť ľubovoľný počet kanálov, ktoré vyžadujú, aby získali zákazníkov efektívne a efektívne.

Kanály možno vyznačovať počet sprostredkovateľov medzi výrobcom a spotrebiteľom.

Ak nie sú tam žiadny sprostredkovatelia, toto je známe ako systém distribúcie nulovej úrovne alebo priamy marketing.

Úroveň jedna (niekedy nazývaná jednosmerná) kanál má jediný sprostredkovateľ.

Úroveň dva (alternatívne dvojvrstvový kanál má dvoch sprostredkovateľov, a tak ďalej.

Tento tok je typicky reprezentovaný ako výrobca pre maloobchodníkovi spotrebiteľovi, ale môže zahŕňať iné druhy sprostredkovateľov.

V praxi, distribučné systémy pre výrobky skaze majú tendenciu byť kratšia – priamy alebo jediný sprostredkovateľ, pretože je potrebné skrátiť čas, ktorý výrobok vynakladá v tranzite alebo skladovaní.

V iných prípadoch sa distribučné systémy môžu stať pomerne zložitým zahŕňajúcim mnoho úrovní a rôzne typy sprostredkovateľov.

Zmes kanálov

V praxi mnohé organizácie používajú zmes rôznych kanálov;

Direstná predajná sila môže volať väčšími zákazníkmi.

To môže byť doplnené inými látkami na pokrytie menších zákazníkov a perspektív.

Keď jedna organizácia využíva rôzne rôzne kanály na dosiahnutie svojich trhov, je to známe ako viackanálová distribučná sieť.

Okrem toho on-line maloobchodný predaj alebo elektronický obchod vedie k dezintermédia, odstránenie sprostredkovateľov z dodávateľského reťazca.

Maloobchod prostredníctvom smartfónu alebo m-commerce je tiež oblasť rastu.

Riadenie kanálov

Marketingové oddelenie spoločnosti musí navrhnúť najvhodnejšie kanály pre produkty firmy, potom vyberte vhodných členov alebo sprostredkovateľov kanálov.

Organizácia môže potrebovať vyškoliť zamestnancov sprostredkovateľov a motivovať sprostredkovateľa, aby predal produkty firmy.

Firma by mal sledovať výkon kanálu v priebehu času a modifikovať kanál na zvýšenie výkonu.

Motivácia kanálov

Na motiváciu sprostredkovateľov môže firma využiť pozitívne akcie, ako je ponúkať vyššie marže sprostredkovateľom, špeciálnym obchodom, poistným a kvót na reklamu alebo displej.

Na druhej strane môžu byť potrebné negatívne akcie, ako je hrozivé, aby sa znížili na okraji, alebo držať späť doručovanie výrobku.

Pri zvažovaní negatívnych opatrení je potrebné uplatniť starostlivosť, pretože tieto môžu klamať nepredvídané predpisy a môžu prispieť k verejnému spätnému testu a katastizácii s verejnosťou.

Konflikt

Konflikt v kanáli môže nastať, keď jeden sprostredkovateľské činnosti zabránia ďalšiemu sprostredkovaniu, aby dosiahli svoje ciele.

Vertikálne konflikt v kanáli sa vyskytuje medzi úrovňami v kanáli, a horizontálny kanál konflikt sa vyskytuje medzi sprostredkovateľmi na rovnakej úrovni v kanáli.

Konflikt v kanáli je trvalý problém.

Existujú riziká, že výkonný člen kanála môže koordinovať záujmy kanálu pre osobný zisk.

Prepínanie kanálov

Spínanie kanálov (nesmie byť zmätené s zapínaním alebo surfovaním na TV) je činnosť spotrebiteľov prepínaním z jedného typu kanálového sprostredkovateľa k inému typu sprostredkovateľa pre ich nákupy. Príklady zahŕňajú prepínanie z tehál-and-malta obchodov do online katalógov a poskytovateľov elektronických obchodov; Prepínanie od obchodov s potravinami do obchodov s potravinami alebo prepínaním z top triednych obchodov na hromadné predajné vývody. Mnohé faktory viedli k zvýšeniu správania kanála; Rast elektronického obchodu, globalizácia trhov, príchod kategórie vrahov (ako napríklad Kancelárie a deti ‚R USA), ako aj zmeny v právnom alebo štatutárnom prostredí. Napríklad v Austrálii a Novom Zélande, po relaxácii zákonov zakazujúcich supermarkety pred predajom terapeutického tovaru, spotrebitelia sa postupne odchádzajú z lekární a na supermarkety na nákup drobných analgetík, kašľa a chladných prípravkov a komplementárnych liekov, ako sú vitamíny a bylinné opravné prostriedky.
Pre spotrebiteľa, prepínanie kanálov ponúka rôznorodejší nákupný zážitok. Obchodcovia však musia byť ostražití na prechod na prechod, pretože jej potenciál na erodovanie podielu na trhu. Dôkaz o prechode na kanál môže naznačovať, že rušivé sily sú v hre, a že správanie spotrebiteľov prechádza zásadnými zmenami. Spotrebiteľ môže byť vyzvaný na prepínanie kanálov, keď sa produkt alebo služba nachádza pri lacnejších cenách, keď sú k dispozícii vynikajúce modely, keď je ponúkaný širší rozsah, alebo jednoducho preto, že je pohodlnejšie nakupovať cez iný kanál (napr. Online alebo One-Stop Shopping). Ako živý plot proti stratkám podielu na trhu v dôsledku spínacieho správania sa niektorí maloobchodníci zapájajú do viackanálového maloobchodu.

Hodnota zákazníka

Vznik a dominantné logické perspektívy sa zameriava na vedeckú pozornosť na to, ako distribučné siete slúžia na vytvorenie hodnoty zákazníkov a zvážiť, ako hodnota je spoluvlastná všetkými hráčmi v rámci distribučného reťazca, vrátane hodnoty vytvorenej samotnými zákazníkmi.

Tento dôraz na vytvorenie hodnoty prispieva k zmene terminológie okolitých distribučných procesov;

„Distribučné siete“ sú často nazývané v hodnotových reťazcoch, zatiaľ čo „distribučné centrá“ sú často nazývané centrá na plnenie zákazníkov.

Napríklad retailový obrovský Amazon, ktorý využíva obe priame online distribúciu vedľa tehál a obchodov s maltami, teraz volá jeho distribučné centrá „Centrá na plnenie zákazníkov“.

Hoci termín, „Centrum plnenia zákazníkov“ bolo kritizované z dôvodu, že je to neologizmus, jeho použitie sa stáva čoraz hlavným prúdom, pretože sa pomaly robí svoju cestu do úvodných marketingových učebníc.

Deintermediation

Disintermediation sa vyskytuje, keď výrobcovia alebo poskytovatelia služieb eliminujú sprostredkovateľov z distribučnej siete a riešia priamo s nákupcami.

Disintermediation sa nachádza v priemyselných odvetviach, kde radikálne nové typy sprostredkovateľov kanálov vytesňujú tradičných distribútorov.

Rozšírená verejná akceptácia on-line nakupovania bola významným spúšťačom pre dezintermediation v niektorých priemyselných odvetviach.

Určité druhy tradičných sprostredkovateľov klesá na ceste.