Hodnotový reťazec. (Value Chain)

Čo je hodnotový reťazec ?

Hodnotový reťazec je obchodný model, ktorý popisuje celú škálu činností potrebných na vytvorenie produktu alebo služby.

Pre spoločnosti, ktoré vyrábajú tovar, hodnotový reťazec obsahuje kroky, ktoré zahŕňajú prenesenie produktu od počatia po distribúciu a všetko medzi tým – napríklad nákup surovín, výrobné funkcie a marketingové aktivity.

Spoločnosť vykonáva analýzu hodnotového reťazca vyhodnotením podrobných postupov použitých v každom kroku jej podnikania.

Účelom analýzy hodnotového reťazca je zvýšiť efektivitu výroby tak, aby spoločnosť mohla poskytnúť maximálnu hodnotu za čo najmenšie náklady.

• Hodnotový reťazec je krok za krokom obchodný model transformácie produktu alebo služby od nápadu k realite.
• Hodnotové reťazce pomáhajú zvyšovať efektívnosť podniku, aby mohol prinášať najvyššiu hodnotu za čo najnižšie náklady.
• Konečným cieľom hodnotového reťazca je vytvoriť konkurenčnú výhodu pre spoločnosť zvýšením produktivity pri súčasnom udržaní primeraných nákladov.
• Teória hodnotového reťazca analyzuje päť základných činností spoločnosti a štyri podporné činnosti.

Pochopenie hodnotových reťazcov.

Z dôvodu neustále sa zvyšujúcej konkurencie bezkonkurenčných cien, výnimočných produktov a lojality zákazníkov musia spoločnosti neustále skúmať hodnotu, ktorú vytvárajú, aby si udržali svoju konkurenčnú výhodu.

Hodnotový reťazec môže spoločnosti pomôcť rozlíšiť oblasti jej podnikania, ktoré sú neefektívne, a potom implementovať stratégie, ktoré optimalizujú jej postupy na dosiahnutie maximálnej efektívnosti a ziskovosti.

Okrem zaistenia bezproblémovej a efektívnej výrobnej mechaniky je dôležité, aby si podniky udržali dôveru a istotu zákazníkov, aby zostali lojálni.

K tomu môžu pomôcť aj analýzy hodnotového reťazca.

Pozadie.

Michael E. Porter z Harvard Business School predstavil koncept hodnotového reťazca vo svojej knihe Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.

Napísal: „Konkurenčnú výhodu nemožno pochopiť pohľadom na spoločnosť ako celok. Vyplýva to z mnohých samostatných činností, ktoré firma vykonáva pri navrhovaní, výrobe, marketingu, dodávaní a podpore svojho produktu.“ 1

Inými slovami, je dôležité maximalizovať hodnotu v každom konkrétnom bode firemných procesov.

Zložky hodnotového reťazca.

Vo svojej koncepcii hodnotového reťazca Porter rozdeľuje aktivity podniku do dvoch kategórií, „primárne“ a „podpora“, ktorých vzorové aktivity uvádzame nižšie.2 Konkrétne činnosti v každej kategórii sa budú líšiť podľa odvetvia.

Primárne činnosti.

Primárne aktivity pozostávajú z piatich komponentov a všetky sú nevyhnutné na zvýšenie hodnoty a vytvorenie konkurenčnej výhody :.

Podporné činnosti.

Úlohou podporných činností je pomáhať pri zefektívňovaní primárnych činností.

Ak zvýšite efektivitu ktorejkoľvek zo štyroch podporných aktivít, bude to prospešné pre najmenej jednu z piatich základných aktivít.

Tieto podporné činnosti sa vo výkaze ziskov a strát spoločnosti všeobecne označujú ako režijné náklady :.

Príklady hodnotových reťazcov.

Starbucks Corporation.

Starbucks (SBUX) ponúka jeden z najpopulárnejších príkladov spoločnosti, ktorá rozumie koncepcii hodnotového reťazca a úspešne ju implementuje.

Existuje veľa článkov o tom, ako Starbucks začleňuje hodnotový reťazec do svojho obchodného modelu.

Obchodník Joe.

Ďalším príkladom je súkromný obchod s potravinami Trader Joe’s, ktorý tiež získal veľa tlače o jeho obrovskej hodnote a konkurenčnej výhode. Pretože je spoločnosť súkromná, nepoznáme veľa jej stratégií. Keď však vstúpite do obchodu Trader Joe, môžete ľahko sledovať prípady podnikania Trader Joe, ktoré odrážajú päť hlavných aktivít hodnotového reťazca.

1. Vstupná logistika. Na rozdiel od tradičných supermarketov obchodník Joe vykonáva všetko prijímanie, regály a inventúru v bežných otváracích hodinách. Aj keď je tento systém pre kupujúcich potenciálne šialený, vytvára veľké úspory nákladov, pokiaľ ide o samotné mzdy zamestnancov. Logistika uskutočňovania tejto práce navyše, zatiaľ čo zákazníci ešte nakupujú, vysiela strategické posolstvo, že „sme v tom všetci spolu“.

2. Prevádzka. Tu je príklad toho, ako môže spoločnosť kreatívne uplatňovať hodnotový reťazec. V primárnej činnosti číslo dva vyššie sa „prevádzka surovín na hotový výrobok“ uvádza ako „prevádzková“ činnosť. Pretože však premena surovín nie je aspektom odvetvia supermarketov, môžeme operáciami rozumieť akúkoľvek inú funkciu bežného obchodu s potravinami. Nahraďme teda „vývoj produktu“, pretože táto operácia je pre obchodníka Joeho kritická.

Spoločnosť vyberá svoje výrobky starostlivo, pričom obsahuje položky, ktoré inde nenájdete. Produkty jej privátnej značky tvoria viac ako 80 percent jej ponúk, ktoré majú často tiež najvyššie ziskové marže, pretože ich môže Trader Joe efektívne získavať z objemu.3 Ďalším dôležitým prvkom vývoja produktov spoločnosti Trader Joe je ich vkus testovacie a kuchárske partnerské programy, ktoré zabezpečujú vysokú kvalitu a neustále zdokonaľovanie produktov.

3. Výstupná logistika. Mnoho supermarketov ponúka donášku domov, ale obchodník Joe nie. Tu však môžeme použiť činnosť odchádzajúcej logistiky na označenie rozsahu vybavenia, s ktorým sa zákazníci stretnú, keď sa dostanú do obchodu Trader Joe. Spoločnosť si dobre premyslela, aký druh skúseností od nás chce, keď navštívime jej obchody.

Medzi mnoho taktických logistických riešení Trader Joe patrí ochutnávka v obchode. Zvyčajne sa koná súčasne niekoľko ochutnávok výrobkov, ktoré vytvárajú živú atmosféru a často sa zhodujú s obdobiami a sviatkami. V degustačných staniciach sú nové aj známe jedlá, ktoré pripravuje a podáva personál.

4. Marketing a predaj. V porovnaní so svojimi konkurentmi Trader Joe’s sotva robí akýkoľvek tradičný marketing. Celá jej skúsenosť v obchode je však formou marketingu. Copywriteri spoločnosti vyrábajú etikety na výrobkoch tak, aby oslovili najmä svoju zákaznícku základňu. Unikátna značka a inovatívna kultúra obchodníka Joe naznačujú, že spoločnosť svojich zákazníkov dobre pozná – čo by mala, pretože firma si skutočne vybrala typ zákazníkov, ktorý uprednostňuje, a neodchýlila sa od tohto modelu.

Prostredníctvom tohto nepriameho marketingu štýlu a imidžu sa obchodníkovi Joeovi podarilo odlíšiť sa na trhu, čím sa zostrila jeho konkurenčná výhoda.

5. Služba. Zákaznícky servis je pre obchodníka Joeho prvoradý. Spravidla vo svojich obchodoch vidíte dvakrát toľko zamestnancov ako nakupujúcich. Nech už v súčasnosti vykonávajú akúkoľvek prácu, priateľský, znalý a artikulovaný personál je tu predovšetkým pre vás. Zamestnanci vítajú prerušenie nakupujúcich a okamžite sa ponáhľajú, aby našli váš predmet alebo odpovedali na vašu otázku. Spoločnosť navyše vždy využívala program vrátenia peňazí bez otázok. Nepáči sa vám to, dostanete peniaze späť – bodka.

Tento zoznam by mohol pokračovať ďalej a ďalej, kým sa nedosiahne vyššie uvedená úroveň štyroch podporných aktivít, pretože Trader Joe’s je veľmi úspešným príkladom uplatňovania teórie hodnotového reťazca na svoje podnikanie.